Vivimos en una época de innovación basada en nuevos paradigmas en la que las personas buscamos servicios que sean, no solo útiles y usables, sino que nos enganchen, nos emocionen y nos singularicen: que la experiencia del servicio o el producto sea única.

Por ello, para las organizaciones privadas y públicas ya no vale aquella frase de “café para todos”. No vale la creación de servicios y productos generalizados “atrapa todo”. Ahora se necesita diferenciar la diferencia. Llegar a distintos segmentos de manera personalizada. ¡Sí!, hoy es diferente. Buscamos aquella funcionalidad que nos engancha y que conecta con nuestro universo de emociones, que es capaz de hacernos sentir la experiencia del servicio.

Emocionar con servicios

1. Para emocionar a los usuarios es fundamental entender sus necesidades reales y vivir la experiencia

Un error básico es diseñar para las personas (¡pero sin ellas!) sin conocer sus necesidades reales. Solo conociendo las necesidades reales podemos plantear un abanico de posibles soluciones. Un ejemplo: la venta de teléfonos móviles se ha disparado exponencialmente en la última década. ¿Necesitan las personas un teléfono móvil? La respuesta es: no. Las personas tienen la necesidad de comunicarse y, ésta gracias a las tecnologías actuales, puede satisfacerse con dicho dispositivo móvil. Aún no sabemos lo que nos deparará el futuro tecnológico y si estos dispositivos seguirán usándose después de una nueva década; lo que sí podemos afirmar es que permanecerá la necesidad de comunicarse.

El siguiente paso a abordar es cómo conseguimos emocionar o enganchar a las personas. Los motivos por los que se hace necesario crear servicios basados en emociones son algo tremendamente sencillo de entender. Sin embargo, hacer dicha tarea no es nada sencillo de implementar, la mayoría de las ocasiones, debido a que nos olvidamos de la parte más esencial: vivir la experiencia.

Emocionar con servicios digitales

Siguiendo con el anterior ejemplo, existen una serie de emociones, tanto positivas como negativas, en el uso de la tecnología que se manifiestan claramente en la adquisición y el uso de un teléfono móvil. De alguna manera, el usuario manifiesta su identidad que apela a los sentimientos a pertenecer a un grupo determinado con el que se comparten cosas en común. Expresa sus distintos gustos y preferencias según las posibilidades que ofrecen las marcas en cuanto a la gama de modelos en el mercado y las opciones de configuración de sus características (temas de pantalla, tonos de llamada, colores de la carcasa, aplicaciones…). También, demuestra las pautas marcadas en la moda (aspectos culturales presentes en la sociedad) dado que el móvil es un objeto estético y, por tanto, capaz de despertar emociones.

Hoy solo seremos capaces de innovar en el diseño de servicios y productos si entendemos qué va a emocionar a los usuarios para los cuales los pensamos.

2. Principios para crear servicios y emocionar a los usuarios

¿Cómo conseguir la diferenciación del usuario y conectar con sus emociones? Llegados a este punto nos preguntamos cómo tangibilizamos todas estas cuestiones. La práctica está guiando a muchas organizaciones muchas veces en modo prueba-error. Existen diversas aproximaciones y enfoques dentro de las disciplinas del diseño. Generalmente, comparten cinco principios que son una buena base para empezar.

  1. User-centrismo (usuario en el centro del diseño).
  2. Importancia del contexto, incluyendo contextos de uso y en el futuro.
  3. Énfasis en la experiencia y no sólo en el objeto de diseño.
  4. Implicaciones de las nuevas tecnologías en la interacción de los objetos y los usuarios.
  5. Difuminación o mix de las disciplinas de diseño tradicionales, aprovechando el conjunto de técnicas y herramientas que todas ellas ofrecen.

Desde Altran sabemos que no existe una receta única para crear servicios desde la emoción, pero hoy sabemos que aquellos servicios exitosos que hemos construido comparten las siguientes características:

  • Empleamos más tiempo en conocer las necesidades reales. Entendemos bien el escenario de partida, que se define por: las actividades que realizan los usuarios, los contextos de uso, los objetos, los usuarios y las interacciones que se producen entre todos ellos.
  • Consideramos clave la etapa de inspiración y de captura de tendencias (coolhunting). Las buenas ideas nacen mezclando otras ideas que inicialmente parecían divergentes. Animamos a nuestros clientes a observar qué hacen otras empresas dentro de su sector, en sectores adyacentes o diferentes que puedan tener impacto, etc.
  • Implicamos a las personas en las fases de diseño. Apostamos por el co-diseño de servicios y productos. El éxito de los servicios que diseñamos no puede estar en la cabeza del equipo IT o cualquier otro departamento de la organización que crea el servicio o el producto, hay que codiseñar con los usuarios. Es decir, constituir nuevos equipos en los que dirección, profesionales, diseñadores y usuarios asumen un nuevo rol de colaboradoración. Debe conseguirse el compromiso de todos en el resultado del proceso de diseño.
  • Prototipamos y testeamos. Una buena práctica es construir el MVP (Producto de Mínimo Valor). Preferimos no construir una única versión de un producto anual. Es mejor tener 12 versiones en un año que nos permita obtener el feedback desde el primer momento.

Atrás quedan los tiempos en los que se construían productos y servicios con cientos de funcionalidades que apenas usábamos o incluso llegamos a conocer. El precio y la calidad de un servicio o un producto son importantes. Pero el valor diferencial es la conexión con las emociones del usuario. Son los factores emocionales los que influyen a la hora de elegir. Es por ello que hoy solo seremos capaces de innovar en su diseño si entendemos qué emociona a las personas para las cuales los pensamos.

 

Empresa tecnológicaConchi Rodríguez

Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología. Máster en Dirección de Marketing y Comunicación. Con más de 12 años trabajando para el sector público y privado, actualmente es Advanced Consultant en Altran. Su desarrollo profesional más reciente se centra en proyectos de consultoría estratégica relacionados con temas como la transformación digital de las administraciones, el co-diseño de servicios públicos, el gobierno abierto, la comunicación institucional o las smart cities (áreas como movilidad urbana, turismo, etc.). LinkedIn.

Adolfo Perez v2Adolfo Pérez de Villar

Facilitador de la Innovación. Actualmente Transformation Manager en Altran, liderando importantes Transformaciones de Servicios en grandes clientes tanto en  IT como en Ingeniería, destacando las transformaciones Digitales en el Sector de las Telecomunicaciones y Automoción. Especializado en Metodologías colaborativas, con amplia experiencia en Design Thinking y Agile. Adolfo es un firme defensor de la búsqueda continua del cambio como palanca de Innovación. LinkedIn.


 

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